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La transformation digitale assume un rôle différent dans le secteur B2B. Plusieurs tendances facilitent à leur tour ce changement et créent une nouvelle dynamique dans un marché en évolution.
Un changement d’accent
Alors que la vague de transformation digitale progresse à travers le monde, de plus en plus d’entreprises se rendent compte que la meilleure façon pour les nouvelles technologies de stimuler les ventes est d’améliorer l’expérience client.
S’inspirant d’enquêtes en ligne auprès de 229 décideurs B2B basés aux États-Unis dans une gamme d’industries, y compris la fabrication, les services financiers, les soins de santé et les télécommunications, dans des entreprises ayant un chiffre d’affaires d’au moins 25 millions de dollars. L’accent est désormais mis sur la transformation digitale en tant qu’initiative offrant une meilleure expérience client, plutôt que de se concentrer sur la restructuration interne ou l’amélioration opérationnelle. Ces dernières qualités peuvent cependant émerger en raison de la transformation qui rend possible une CX améliorée.
Sur les 68% des répondants actuellement engagés dans une transformation digitale, 58% citent la fourniture d’une meilleure expérience d’achat pour les clients comme un objectif clé. 95% des personnes interrogées sont d’accord ou tout à fait d’accord pour dire que «les fonds de transformation digitale sont mieux dépensés pour améliorer l’expérience de l’acheteur». Et 98% affirment que l’amélioration de l’expérience de l’acheteur est le meilleur moyen de stimuler les ventes.
Pour les ventes B2B, cette expérience acheteur est de plus en plus orientée client. Avec un meilleur accès à l’information et aux examens comparatifs, les acheteurs jettent eux-mêmes les bases des transactions B2B, par la recherche et la diligence raisonnable, avant même d’approcher un fournisseur. Les entreprises B2B qui mettent l’accent sur l’expérience client digitale doivent donc changer leurs tactiques marketing pour fournir des outils et des ressources aux clients engagés dans cette forme de marketing en libre-service. Pour les produits complexes tels que les voitures ou les pièces aérospatiales, les clients ont besoin d’informations, d’une formation et d’une sélection de produits plus détaillées, ce qui entraîne un besoin de technologies avancées destinées aux clients.
Cependant, la technologie n’est que l’une des nombreuses tendances majeures qui influencent actuellement la transformation digitale B2B, comme nous le verrons.
1. Technologie
La volonté de réaliser la transformation digitale ne suffit pas. Les organisations doivent acquérir et déployer avec succès la bonne technologie si leurs efforts ne sont pas vains. Outre l’infrastructure informatique et les logiciels, les compétences de gestion et de maintenance requises doivent également être en place. Une pénurie de compétences dans le secteur informatique signifie qu’au lieu de se tourner vers l’intérieur, les entreprises B2B doivent de plus en plus explorer des possibilités en dehors de l’entreprise pour la fourniture de technologies. Cela met davantage l’accent sur l’infrastructure et les solutions basées sur le cloud, les services gérés et l’automatisation.
Pour 2019 et au-delà, l’IA continue de prendre de l’importance mais pour de nombreuses organisations, ce n’est encore qu’une technologie conceptuelle qui pourrait présenter un intérêt dans un proche avenir. Jusqu’à ce qu’ils commencent à voir des cas d’utilisation viables de la mise en œuvre de l’IA dans d’autres entreprises, leurs dépenses informatiques se concentreront sur d’autres domaines.
L’automatisation bien qu’elle ne soit pas nécessairement directement une technologie liée à l’IA est une étape nécessaire dans le développement et la réalisation de la transformation digitale à ce stade. Les organisations utilisant l’automatisation des processus robotiques (RPA) en conjonction avec l’IA, le traitement du langage naturel (PNL) et l’automatisation cognitive peuvent, par exemple, créer des processus automatisés capables d’apprendre, de porter des jugements et d’improviser.
De nombreuses entreprises ont déjà entrepris l’évaluation et la gestion de projets d’automatisation de processus robotiques. Il s’agit notamment d’organisations dans les domaines de la finance, du gouvernement, de la vente au détail, des télécommunications, des services publics, de l’énergie et des transports.
Lorsqu’elles sont utilisées correctement, les solutions basées sur l’IA (et d’autres technologies de haut niveau associées) peuvent améliorer l’efficacité de nombreuses stratégies internes, notamment les campagnes marketing, fournir des informations exploitables aux équipes de vente et accélérer la croissance globale de l’entreprise. Les systèmes hérités, RPA, ERP, Punchout et d’autres sujets découlent directement de ces défis liés à la technologie.
Il est important de commencer petit avec l’IA et de regarder ce qui peut être fait pour l’intégrer dans l’infrastructure existante d’une entreprise, plutôt que de la considérer comme un concept grandiose. Les entreprises B2B obtiennent souvent des résultats plus rapides en commençant par des projets à petite échelle qui renforcent la confiance et l’élan. Se concentrer sur les domaines où ils ont des capacités existantes, des objectifs clairs et un solide soutien de la direction donne des résultats rapides.
2. Analytics / Data / Business Intelligence
L’analyse des données et la promotion de l’intelligence d’affaires sont essentielles pour permettre aux planificateurs d’entreprise de comprendre où investir dans les personnes, les processus et la technologie. Le besoin de renseignements exploitables peut cependant conduire à une surpuissance, car la quantité de données capturées augmente dans l’espoir qu’elle puisse plus facilement fournir des informations pour déterminer l’efficacité, fixer des objectifs et générer des résultats.
Il est vrai que la Business Intelligence et la perspicacité sont essentielles pour comprendre le fonctionnement de l’équipe de vente et comment le marketing influe en fin de compte sur les résultats. Mais en allant trop loin dans l’acquisition de données sans avoir les moyens d’en extraire de la valeur, les organisations B2B courent le risque d’être «riches en données, mais pauvres en intelligence». Les données deviennent une composante de plus en plus importante et donc un défi pour de nombreuses organisations.
Les initiatives d’analyse de données nécessitent une compréhension claire des objectifs qu’elles ont mis en place pour atteindre et des ressources disponibles pour les mettre en œuvre. Les exigences des utilisateurs et des parties prenantes (qui gérera l’analyse? Qui lit les rapports?) Influenceront la sélection des logiciels et des services. Les entreprises doivent choisir leur technologie ou leurs partenaires en tenant compte de ces considérations.
Avec les problèmes de confidentialité au premier plan en raison des exigences réglementaires de Californie 2020 et des directives GDPR de l’Union européenne, la nécessité d’une délimitation claire entre les données, l’intelligence et la confidentialité est une priorité absolue pour tous les acteurs.
3. Contenu et PMI
Bien que les entreprises B2B aient généralement une portée beaucoup plus large que les marques B2C, les consommateurs même ceux qui utilisent leurs produits ne les reconnaissent pas autant. Le contenu et la création de récits de marque peuvent stimuler les processus de renforcement d’une présence digitale plus forte, exemple la presence de l’agence de référencement Web Visibilité 24 sur le marché Tunisienne tout en favorisant la reconnaissance de la marque.
Le contenu et la narration peuvent aider à atteindre les clients et à créer plus de fidélité à la marque, tout en faisant en même temps des entreprises des leaders d’opinion et des experts dans leur domaine. La clé est de piloter les offres de produits grâce à un programme de contenu clair qui définit tous les aspects nécessaires dont les clients auront besoin pour prendre des décisions d’achat. Ceci, à son tour, génère des revenus.
Avec environ 10 000 produits sur une plateforme de distribution, les PMI sont extrêmement importants pour les entreprises B2B. Pour le marketing B2B, fournir une compréhension et des renseignements approfondis sur la nature, la fonction et l’impact d’un produit influence les différentes façons dont les informations sur le produit sont partagées. C’est un domaine dans lequel les fabricants et les distributeurs doivent intégrer une stratégie plus large de connaissance / expérience client afin de maximiser les résultats.
4. Expérience / engagement client
Étant donné que l’amélioration de l’expérience client a dépassé la rationalisation en tant que principal objectif B2B, l’objectif le plus important de la numérisation est de permettre aux clients de faire des affaires et d’interagir plus facilement avec une entreprise. Pour fidéliser davantage la marque et fidéliser les clients existants, la pression est exercée pour offrir une simplicité d’utilisation globale, créer des expériences pour engager et fournir un service client de premier ordre.
L’impulsion pour créer l’expérience client idéale va au-delà de la simple création d’une nouvelle clientèle ou du maintien de la part de marché actuelle. Il conduit également l’aspect de la personnalisation dans certains secteurs du marché B2B – y compris l’industrie «sur commande» et l’industrie lourde qui peuvent avoir une ingénierie spécifique ou des spécifications sur mesure à respecter. Il incombe aux organisations B2B de rencontrer leurs acheteurs là où ils se trouvent – et de faciliter leurs interactions avec l’entreprise à tous les niveaux.
5. Commerce électronique / Web
La plupart des fabricants et distributeurs d’entreprise ont au moins un site Web de base à leur nom. C’est souvent ainsi que les clients découvrent la marque pour la première fois. C’est également un moyen de donner aux employés des outils et des tactiques supplémentaires, en particulier ceux de l’équipe de vente.
De nombreuses organisations développent et améliorent encore les fonctionnalités de leurs sites Web et plates-formes de commerce électronique en Tunisie, à la fois du côté de l’utilisateur et du côté interne. Beaucoup cherchent également maintenant à étendre les capacités de cette plate-forme afin qu’elle puisse servir plusieurs maîtres. Les sites Web peuvent générer une croissance et des revenus supplémentaires, mais ils peuvent également jouer un rôle dans la capture de plus de données, la recherche de prospects et le renforcement de l’engagement client.